Houcheng, на 59, се нуждае от възможност да докаже потенциала на Hema пред Liu Qiangdong, Zhang Yong и Jack Ma.
Наскоро неочакваното отлагане на IPO на Hema в Хонконг добави още едно охлаждане към вътрешния пазар на дребно.През последните години пазарът на офлайн супермаркети в Китай беше под облак, като новините за неподновяване, затваряне на магазини и загуби често удряха медиите, което води до впечатлението, че местните потребители нямат пари за харчене.Някои дори се шегуват, че собствениците на супермаркети, които все още отварят вратите си, го правят от любов.
Обществените вериги магазини обаче откриха, че чуждестранни супермаркети като ALDI, Sam's Club и Costco все още агресивно отварят нови магазини.Например ALDI отвори повече от 50 магазина само в Шанхай само за четири години от навлизането си в Китай.По подобен начин Sam's Club ускорява своя план за отваряне на 6-7 нови магазина годишно, навлизайки в градове като Kunshan, Dongguan, Jiaxing, Shaoxing, Jinan, Wenzhou и Jinjiang.
Активното разрастване на чуждестранни супермаркети на различни китайски пазари рязко контрастира с непрекъснатото затваряне на местните супермаркети.Котирани местни супермаркети като BBK, Yonghui, Lianhua, Wumart, CR Vanguard, RT-Mart, Jiajia Yue, Renrenle, Zhongbai и Hongqi Chain спешно трябва да намерят нов модел, който да подражават и да продължат растежа си.Глобално обаче, иновативните модели, подходящи за китайската потребителска среда, са оскъдни, като Hema е едно от малкото изключения.
За разлика от Walmart, Carrefour, Sam's Club, Costco или ALDI, моделът на Hema „както в магазина, така и за доставка до дома“ може да е по-подходящ за подражание и иновации за местните супермаркети.В края на краищата Walmart, който е дълбоко вкоренен в китайския офлайн пазар от над 20 години, и ALDI, който току-що навлезе на китайския пазар, и двамата смятат „доставката до дома“ за стратегически фокус за бъдещето.
01 Защо Хема се оценява на 10 милиарда долара?
От определянето на график за листване през май до неочакваното му отлагане през септември, Hema продължи агресивно да отваря магазини и да ускорява развитието на своята система за верига за доставки на продукти.Листването на Hema се очаква с нетърпение, но според различни източници отлагането може да се дължи на това, че оценката му не отговаря на очакванията.Първоначалните дискусии на Alibaba с потенциални инвеститори оцениха стойността на Hema на около 4 милиарда долара, докато целта за оценка на IPO на Alibaba за Hema беше 10 милиарда долара.
Действителната стойност на Hema не е фокусът тук, но неговият модел за доставка до дома си заслужава вниманието на всички.Обществените вериги магазини смятат, че Hema сега прилича на комбинация от Meituan, Dada и Sam's Club.С други думи, най-ценният актив на Hema не са неговите 337 физически магазина, а продуктовата система и моделът на данни зад операциите за доставка до дома.
Предните продукти
Hema не само има собствено независимо приложение, но и официални водещи магазини на Taobao, Tmall, Alipay и Ele.me, всички част от екосистемата на Alibaba.Освен това има поддръжка на сцени от приложения като Xiaohongshu и Amap, покриващи множество потребителски сценарии с висока честота.
Благодарение на присъствието си в десетки различни приложения, Hema се радва на несравними предимства в трафика и данните, които засенчват всеки конкурент в супермаркетите, включително Walmart, Metro и Costco.Например Taobao и Alipay имат над 800 милиона месечни активни потребители (MAU), докато Ele.me има над 70 милиона.
Към март 2022 г. собственото приложение на Hema има над 27 милиона MAU.В сравнение със Sam's Club, Costco и Yonghui, които все още трябва да превърнат посетителите на магазина в потребители на приложения, съществуващият трафик на Hema вече е достатъчен, за да подкрепи отварянето на повече от 300 допълнителни магазина.
Hema е не само богат на трафик, но и богат на данни.Той има достъп до огромни количества данни за продуктови предпочитания и данни за потреблението от Taobao и Ele.me, както и обширни данни за преглед на продукти от Xiaohongshu и Weibo и изчерпателни данни за плащания от Alipay, покриващи различни офлайн сценарии.
Въоръжена с тези данни, Hema може ясно да разбере капацитета на потребление на всяка общност.Това предимство на данните дава на Hema увереността да наема витрини в развити бизнес райони при наеми, няколко пъти по-високи от пазарната цена.
В допълнение към предимствата на трафика и данните, Hema може да се похвали и с висока привързаност към потребителите.В момента Hema има над 60 милиона регистрирани потребители, а с 27 милиона MAU нейната потребителска привързаност надминава популярни платформи като Xiaohongshu и Bilibili.
Ако трафикът и данните са основите на Hema, технологията зад тези модели е още по-забележителна.През 2019 г. Hema публично представи своята операционна система за търговия на дребно ReX, която може да се разглежда като интегриран гръбнак на модела Hema, обхващащ операции на магазини, системи за членство, логистика и ресурси на веригата за доставки.
Потребителският опит на Hema, включително качеството на продуктите, навременната доставка и следпродажбеното обслужване, често се възхвалява, отчасти благодарение на системата ReX.Според проучване на брокерски фирми, големите магазини на Hema могат да обработват над 10 000 поръчки дневно по време на големи промоции, като пиковите часове надвишават 2500 поръчки на час.За да изпълнят стандарта за доставка от 30-60 минути, магазините на Hema трябва да завършат брането и опаковането в рамките на 10-15 минути и да доставят в рамките на оставащите 15-30 минути.
За да се поддържа тази ефективност, изчисляването на запасите в реално време, системите за попълване, проектирането на маршрути за целия град и координирането на логистиката на магазина и на трети страни изискват обширно моделиране и сложни алгоритми, подобни на тези в Meituan, Dada и Dmall.
Обществените вериги магазини вярват, че при доставката на дребно до дома, освен трафик, данни и алгоритми, способността за избор на търговците е от решаващо значение.Различните магазини обслужват различни потребителски демографски данни и периодичните потребителски изисквания варират според региона.Следователно, дали веригата за доставки на търговеца може да поддържа динамичен избор на продукти е ключов праг за супермаркетите, които се стремят да превъзхождат доставките до дома.
Избор и верига за доставки
Sam's Club и Costco прекараха години в усъвършенстване на възможностите си за подбор, а Hema усъвършенства своите собствени в продължение на седем години.Hema преследва система за купувачи, подобна на Sam's Club и Costco, като се стреми да проследи веригата за доставки до нейния произход, от суровините до производствения процес, създавайки уникални продуктови истории за диференциране на марката.
Hema първо идентифицира основните производствени зони за всеки продукт, сравнява доставчиците и избира най-висококачествените суровини и подходяща OEM фабрика.Hema предоставя на фабриката стандартни процеси, дизайн на опаковки и списъци с съставки, като гарантира, че продуктите отговарят на определени стандарти.След производството продуктите преминават вътрешно тестване, пилотни продажби и обратна връзка, преди да бъдат разпространени в магазините в цялата страна.
Първоначално Hema се бореше с директното снабдяване, но в крайна сметка намери своя ритъм чрез директно договаряне на бази за засаждане, създаване на 185 „селища Hema“ на различни места, включително село Danba Bako в Съчуан, село Xiachabu в Хубей, село Dalinzhai в Хъбей и село Гашора в Руанда , предлагащ 699 продукта.
В сравнение с предимствата на Sam's Club и глобалните доставки на Costco, инициативата на Hema “Hema Village” създава силни местни вериги за доставки, осигурявайки значителни предимства в разходите и диференциация.
Технология и ефективност
Операционната система за търговия на дребно ReX на Hema интегрира множество системи, включително операции на магазини, членство, логистика и ресурси на веригата за доставки, повишавайки общата ефективност.Например, по време на големи промоции, големите магазини на Hema могат да обработят над 10 000 поръчки на ден, като пиковите часове надвишават 2500 поръчки на час.Спазването на стандарта за доставка от 30-60 минути изисква прецизно управление на инвентара в реално време, системи за попълване, маршрутизиране в целия град и координация с логистиката на трета страна, поддържана от сложни алгоритми.
Показатели за доставка до дома
138 магазина на Hema работят като интегрирани единици склад-магазин, предлагайки 6000-8000 SKU на магазин, с 1000 самобрандирани SKU, съставляващи 20% от общия брой.Клиентите в радиус от 3 километра могат да ползват 30-минутна безплатна доставка.Зрелите магазини, работещи повече от 1,5 години, правят средно 1200 ежедневни онлайн поръчки, като онлайн продажбите допринасят за над 60% от общите приходи.Средната стойност на поръчката е близо 100 RMB, с дневни приходи над 800 000 RMB, постигайки ефективност на продажбите три пъти по-висока от тази на традиционните супермаркети.
02 Защо Хема е единственият конкурент в очите на Walmart?
Президентът и главен изпълнителен директор на Walmart China, Zhu Xiaojing, заяви вътрешно, че Hema е единственият конкурент на Sam's Club в Китай.По отношение на отварянето на физически магазини, Hema наистина изостава от Sam's Club, който работи повече от 40 години с над 800 магазина по целия свят, включително повече от 40 в Китай.Hema, с 337 магазина, включително само 9 членски магазина на Hema X, изглежда малка в сравнение.
При доставката по домовете обаче разликата между Sam's Club и Hema не е толкова значителна.Sam's Club се впусна в доставката по домовете през 2010 г., четири години след като навлезе в Китай, но поради незрели потребителски навици, услугата тихомълком беше прекратена след няколко месеца.Оттогава Sam's Club непрекъснато развива своя модел за доставка до дома.
През 2017 г., използвайки своята магазинна мрежа и предни складове (облачни складове), Sam's Club инициира „Услуга за експресна доставка“ в Шенжен, Пекин и Шанхай, ускорявайки растежа на доставката до дома.Понастоящем Sam's Club управлява мрежа от облачни складове, като всеки поддържа бърза доставка в съответния си град, с приблизително 500 облачни склада в цялата страна, постигайки значителни обеми на поръчки и ефективност.
Бизнес моделът на Sam's Club, съчетаващ големи магазини с облачни складове, осигурява бърза доставка и интеграция, което води до впечатляващи резултати: над 1000 ежедневни поръчки на склад, като складовете в Шанхай имат средно над 3000 дневни поръчки и средна стойност на поръчка над 200 RMB.Това представяне позиционира Sam's Club като лидер в индустрията.
03 Нежеланието на Yonghui да продаде на JD
Въпреки че Yonghui не е привлякъл вниманието на ръководителите на Walmart, неговите проактивни усилия в доставката по домовете засенчват неговите колеги, което го прави забележителен пример.
Представлявайки миналото на традиционните китайски супермаркети, Yonghui е отличен пример за местно супермаркетно предприятие, което процъфтява въпреки конкуренцията от страна на чуждестранни гиганти.Подобно на чуждестранните гиганти в супермаркетите, Yonghui проактивно възприе онлайн платформите и доставката по домовете, превръщайки се в лидер сред местните супермаркети.
Въпреки многобройните предизвикателства и непрекъснатите проби и грешки, Yonghui се превърна в национален лидер в традиционните супермаркети в доставката до дома, с над 940 склада за електронна търговия и годишни приходи от доставка до дома над 10 милиарда RMB.
Складове за електронна търговия и приходи
Към август 2023 г. Yonghui управлява 940 склада за електронна търговия, включително 135 пълни склада (покриващи 15 града), 131 полусклада (покриващи 33 града), 652 интегрирани склада за магазини (покриващи 181 града) и 22 сателитни склада (покриващи Чунцин, Фуджоу и Пекин).Сред тях над 100 са големите предни складове от 800-1000 кв.м.
През първата половина на 2023 г. приходите от онлайн бизнес на Yonghui достигнаха 7,92 милиарда RMB, което представлява 18,7% от общите му приходи, като очакваните годишни приходи надхвърлят 16 милиарда RMB.Самостоятелният бизнес на Yonghui за доставка до дома обхваща 946 магазина, генерирайки 4,06 милиарда RMB продажби, със средно 295 000 ежедневни поръчки и месечен процент на обратно изкупуване от 48,9%.Нейният бизнес с доставка по домовете на трета страна обхваща 922 магазина, генерирайки 3,86 милиарда RMB продажби, 10,9% увеличение на годишна база, със средно 197 000 ежедневни поръчки.
Въпреки успехите си, на Yonghui липсват масивните потребителски данни от екосистемата на Alibaba или глобалната верига за доставки на директни източници на Walmart, което води до множество неуспехи.Въпреки това, тя използва партньорства с JD Daojia и Meituan, за да постигне над 10 милиарда RMB продажби до 2020 г.
Пътуването на Yonghui в доставката по домовете започна през май 2013 г. с пускането на търговския канал „Half the Sky“ на неговия уебсайт, първоначално ограничен до Фуджоу и предлагащ пакети с храна в комплекти.Този ранен опит се провали поради лошо потребителско изживяване и ограничени възможности за доставка.
През януари 2014 г. Yonghui стартира приложението „Yonghui Weidian“ за онлайн поръчки и офлайн вземане, което първоначално се предлага в осем магазина във Фуджоу.През 2015 г. Yonghui стартира приложението „Yonghui Life App“, предлагащо широка гама от високочестотни пресни и бързооборотни потребителски стоки с услуги за бърза доставка, изпълнявани от JD Daojia.
През 2018 г. Yonghui получи инвестиции от JD и Tencent, създавайки дълбоки партньорства в трафика, маркетинга, плащанията и логистиката.През май 2018 г. Yonghui стартира първия си „сателитен склад“ във Фуджоу, предлагащ 30-минутна доставка в радиус от 3 километра.
През 2018 г. вътрешното преструктуриране на Yonghui раздели онлайн бизнеса му на Yonghui Cloud Creation, фокусиращ се върху иновативни формати, и Yonghui Supermarket, фокусиран върху традиционни формати.Въпреки първоначалните неуспехи, онлайн продажбите на Yonghui нараснаха значително, достигайки 7,3 милиарда RMB през 2017 г., 16,8 милиарда RMB през 2018 г. и 35,1 милиарда RMB през 2019 г.
До 2020 г. онлайн продажбите на Yonghui достигнаха 10,45 милиарда RMB, 198% увеличение на годишна база, което представлява 10% от общите приходи.През 2021 г. онлайн продажбите достигнаха 13,13 милиарда RMB, което е увеличение от 25,6%, което представлява 14,42% от общите приходи.През 2022 г. онлайн продажбите нараснаха до 15,936 милиарда RMB, което представлява увеличение от 21,37%, със средно 518 000 ежедневни поръчки.
Въпреки тези постижения, Yonghui се сблъска със значителни загуби поради големите инвестиции в предни складове и въздействието на пандемията, което доведе до загуби от 3,944 милиарда RMB през 2021 г. и 2,763 милиарда RMB през 2022 г.
Заключение
Въпреки че Yonghui е изправен пред повече предизвикателства от Hema and Sam's Club, усилията му в доставката по домовете са осигурили опора на пазара.Тъй като моменталната търговия на дребно продължава да расте, Yonghui има потенциала да се възползва от тази тенденция.Новият главен изпълнителен директор Li Songfeng вече постигна първия си KPI, превръщайки загубите на Yonghui през първото полугодие на 2023 г. в печалби.
Подобно на главния изпълнителен директор на Hema Hou Yi, бившият изпълнителен директор на JD Li Songfeng има за цел да ръководи Yonghui на пазара за мигновени продажби на дребно, потенциално предизвиквайки нова история в индустрията.Hou Yi може да докаже преценката си за тенденциите в търговията на дребно в Китай, а Li Songfeng може да демонстрира потенциала на местните супермаркети в ерата след пандемията.
Време на публикуване: 04 юли 2024 г